Revista LOJAS Papelaria - Edição 274

LOJAS PAPELARIA - JUNHO 2018 23 ARTIGO Os Millennials e o Novo Marketing *Por Daniel Domeneghetti Mais do que a população da Suíça, a Geração Y brasileira é representada atualmente por um grupo de 8,3 milhões de consumidores, segun- do dados do Serasa Experian com o Geofusion. Os millennialis, nascidos entre 1980 a 1994, são considerados a maior unidade consumidora do País e criadora de tendências para muitos ou- tros setores, visto que os seus hábitos de con- sumo são diferentes das gerações anteriores. Se as práticas consumistas dos babies boomers e das gerações anteriores eram influenciadas pela TV e rádio, meios passivos e unidirecionais que não permitiam contestação ou comparação de informações, a Geração Y e seus posteriores , por sua vez, cresceram (e crescem) em meio à multiplicidade da internet, dos celulares e, prin- cipalmente, das redes sociais. Empoderados, a maneira pela qual estes con- sumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos rede- finiu as relações entre empresa e cliente. Isso sendo sentido até mesmo pela era posterior à Y. Como exemplo pode-se citar sites de com- paração de produtos como o Buscapé; site de reclamação como o Reclame Aqui; comu- nidades de clientes e ex-cliente; páginas de rankeamento, além das próprias interações que acontecem nas redes sociais. É justamente neste choque geracional que os profissionais de marketing e de vendas precisam rever seus conceitos mercadológicos e, mais do que isso, se veem forçados a reaprender tudo o que sabem até agora se quiserem manter suas receitas em alta e suas marcas relevantes. Hoje os canais de comunicação são ativos, mul- tidirecionais e interativos, e reforçam a caracte- rística imediatista, pragmática e multifacetada dos millennials. A multitude de meios menciona- da também tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em especial das esferas de relacionamento e comunicação. A emergência de novos canais de relaciona- mento e comunicação digital para as marcas, tais como Youtube, Twitter, Facebook e blogs, contribuem para a fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensa- gens publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração. Nesse contexto, anunciantes têm tentado de- senvolver novos formatos para capturar a aten- ção da Geração Y. Como os millennials possuem maior nível de escolaridade e formação, bem como maior flexibilidade de conceitos e menor nível de preconceitos, as empresas criam estra- tégias praticamente customizáveis. Ações pas- teurizadas dão lugar ao marketing de guerrilha, marketing experiencial, campanhas e avatares em redes sociais e marketing de causas. Afinal, a Geração Y apresenta expectativas referente às questões de responsabilidade social corpo- rativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes, basi- camente por duas razões. De um lado, compa- rativamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante diferentes. De outro lado, a varie- dade de novas mídias é um componente essen- cial que redefine o papel do Marketing. Essa geração tem mostrado aversão e resis- tência aos formatos tradicionais de comunica- ção e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas. Dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de ex- perimentar como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e cola- borativos, podem alcançar esses jovens. *Daniel Domeghetti é especialista em Estraté- gia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de va- lor real para as empresas.